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日本高端护肤品牌在中国大卖,花王想赶这一波还得努力

时间:2023-03-21 06:20:52 阅读(143)

日本花王集团近日发布公告,中国董事会主席兼总裁西口徹被任命为花王董事,任命从3月24日起正式生效。花王中国公关团队向界面时尚表示,西口徹的接替者为竹安将,他已经从1月起花王中国公司董事长兼总经理。

花王方面并未透露人事变动原因,但可以肯定,集团的中国运营策略也将会伴随着新任高层的到来而出现变化。有着超过百年历史且正式进入中国已经30年的花王,在最近几年过得并不算顺遂,尤其是化妆品业务。

从2018年到2022年,花王收入从15511亿日元下降至15080亿日元。即使在疫情前的2019年,收入就已经出现跌幅。这5年里,化妆品业务每年约占花王总收入的16%左右。化妆品业务的营业利润率低于集团的合并营业利润率,二者差距在2020年达到了最大的11.6%。

对于许多中国消费者而言,花王是日本版的宝洁。但它没有宝洁的好命。它进入中国市场后,因为本土化适应慢,不熟悉销售和营销模式,曾经经历了将近20年的亏损,直到2011年和上海家化集团合作后才借助后者渠道重振中国市场。

随后消费者便看到了如今在中国市场的花王,一个以销售纸尿布和洗护用品为主的日本集团。花王和宝洁一样开设有护肤品业务,但大众熟悉的是诸如芙丽芳丝和珂润这样的大众品牌。花王的高端品牌并没有像SK-II一样家喻户晓。

和资生堂、高丝和宝丽等日本同行相比,花王错过了中国高端护肤品消费的黄金时期。欧睿咨询报告显示,中国高端护肤品市场从2016年开始出现高速增长的趋势,增速从2016年的7.7%飙到2017年的22.1%。

而此时也是中国游客开始横扫日本各大百货商场护肤品柜台的时刻。受日元贬值刺激代购消费和高端品牌销售增长的拉动,以资生堂为代表的几个日本美妆集团开始加大对中国消费者的投入。这种投入不仅只是在日本添设会说中文的柜员,而是直接在中国市场对消费者进行教育。

虽然有着庞大的日化业务支撑销售额,但看到同行卖高端护肤品大赚,花王也开始谋求化妆品业务转型。

2018年,花王集团对外披露了新一轮改革的措施,计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个,其中包括DADA和RAPHAIE等增长乏力的品牌。调整后,花王集团将加强对高档化妆品的投资,其中包括SENSAI和SUQQU。

按照花王的定位,SENSAI是高端美妆业务部门中规格最高的品牌。疫情前赴日旅游大热的时候,这两个品牌也曾因为受到游客青睐而在国内享有一定知名度。但起跑已经慢于别人的花王却没有因此趁热打铁。

直到2021年5月的海南消博会,花王才正式宣布SENSAI进入中国市场,并在同年9月开设天猫旗舰店。但和同样疫情后进入中国的资生堂旗下品牌The Ginza迅速开设线下店的举措相比,SENSAI至今都没有免税渠道以外的线下店铺。

在日趋激烈的市场竞争中,SENSAI不仅在渠道上缺席,营销曝光上也不见它的踪影。

在小红书上,SENSAI相关笔记只有6000余条,而The Ginza累计已经超过17000条,接近前者的3倍。据日本经济新闻网报道,至今花王的KOL营销业务仍主要交由外部机构打理。

更进一步,在强调成分的市场里,花王对SENSAI功效的宣传仍集中于制作技艺和文化等方面,这并不是当今说服消费者的关键点。同期宣布要进入中国的高端彩妆品牌SUQQU也迟迟不见新举措。彩妆趋势来去更快,此前由章小蕙等博主带起来的热度,如今已经逐渐冷却。

花王不缺历史文化积淀已经科研能力,但很显然它在中国市场的问题不在于此。如何在中国市场进行本土化运作才是花王过去30年一直的面临的问题,并且将在未来决定它的成败。

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